6 minuty
Wyobraź sobie taką sytuację. Znana marka napojów publikuje spot, w którym uśmiechnięty klient zachwala smak nowego produktu. Nagranie wygląda jak prawdziwe wideo z prawdziwym człowiekiem. Tyle że ten człowiek nigdy nie istniał. Cała scena, twarz, głos i emocje powstały dzięki sztucznej inteligencji.
Czy taka reklama musi mieć jakąkolwiek adnotację? Od 2 sierpnia 2026 roku odpowiedź brzmi: tak, w wielu przypadkach musi. I nie chodzi tu o kaprys unijnych urzędników. Chodzi o to, żebyśmy jako odbiorcy wiedzieli, kiedy patrzymy na coś prawdziwego, a kiedy na cyfrową iluzję.
W tym artykule tłumaczymy, o co właściwie chodzi w nowych przepisach dotyczących oznaczania reklam tworzonych z pomocą AI. Bez prawniczego żargonu, za to z konkretnymi przykładami z życia branży reklamowej.
AI dawno przestała być ciekawostką w świecie marketingu. Dziś pomaga pisać teksty, generować obrazy, tworzyć głosy lektorów, a nawet ożywiać osoby, które nigdy nie stanęły przed kamerą. Problem w tym, że im lepsza technologia, tym trudniej odróżnić prawdziwe nagranie od wygenerowanego.
Unijne rozporządzenie o sztucznej inteligencji, czyli tzw. AI Act, wprowadza w tej sprawie konkretne obowiązki. Ich celem jest jedno: odbiorca reklamy ma wiedzieć, że to, co widzi lub słyszy, mogło zostać stworzone albo zmienione przez AI. Nie chodzi o zakazanie takich technik. Chodzi o przejrzystość.
To pytanie, które najczęściej pada w agencjach i firmach marketingowych. Odpowiedź jest prostsza, niż mogłoby się wydawać: przepisy dotyczą każdego, kto zawodowo korzysta z narzędzia AI i sam decyduje, po co i jak go użyć.
Nie musisz być informatykiem ani twórcą technologii. Wystarczy, że w swojej pracy sięgasz po gotowe narzędzie, na przykład do generowania obrazów czy klonowania głosu, i to Ty decydujesz, jak je wykorzystać. Prywatne, hobbystyczne korzystanie z AI tych obowiązków nie obejmuje.
W praktyce w łańcuchu powstawania reklamy bierze udział wiele osób i firm, więc warto rozpisać role.
Reklamodawca. Jeśli sam generujesz materiały (np. klonujesz głos lektora) albo zlecasz to agencji, wskazując dokładnie, co i jak ma zrobić, to Ty odpowiadasz za oznaczenie. Warto też zapisać w umowie z agencją obowiązek dostarczania Ci już poprawnie oznaczonych materiałów.
Agencja kreatywna. Skoro to Ty bezpośrednio operujesz narzędziem AI przy tworzeniu kreacji, na Tobie spoczywa obowiązek nałożenia oznaczenia.
Dom mediowy. Twoim zadaniem jest dystrybucja gotowych materiałów, więc zwykle nie jesteś objęty tym obowiązkiem. Musisz jednak pilnować, żeby podczas przesyłania plików nie zniknęły znaczniki AI w metadanych.
Wydawca. Udostępniasz powierzchnię reklamową i zazwyczaj nie odpowiadasz za to, jak agencja przygotowała reklamę. Inaczej jest, gdy sam modyfikujesz materiał przy pomocy AI, na przykład dopasowując twarz modela do kontekstu artykułu.
Twórca lub influencer. Jeśli w ramach współpracy z marką sam tworzysz materiał ze swoim cyfrowym awatarem albo klonujesz głos, w pełni kontrolujesz ten proces. To Ty odpowiadasz za oznaczenie.
Podwykonawca (studio produkcyjne, freelancer, fotograf). Jeśli samodzielnie decydujesz o wykorzystaniu AI, jesteś za to odpowiedzialny. Jeśli działasz według instrukcji agencji, to zwykle ona pozostaje odpowiedzialna, ale powinieneś jasno przekazać, co zostało zmienione przez AI.
Krótko mówiąc: liczy się nie to, kto kliknął przycisk w narzędziu, tylko kto podjął decyzję o użyciu AI i określił, do czego to posłuży.
To jest moment, w którym większość osób ma najwięcej wątpliwości. Bo przecież AI można użyć do drobnej korekty koloru zdjęcia albo do stworzenia całej sceny z udziałem osoby, która nigdy jej nie nagrała. Czy oba przypadki traktujemy tak samo? Nie.
Obowiązek oznaczenia pojawia się wtedy, gdy materiał przypomina prawdziwą osobę, przedmiot, miejsce lub wydarzenie w sposób, który mógłby wprowadzić odbiorcę w błąd co do tego, czy to naprawdę się wydarzyło. W branżowym żargonie taki materiał nazywa się „deepfake’iem”, choć to określenie budzi złe skojarzenia, a przecież może chodzić o w pełni legalną, zaakceptowaną kampanię.
Co ważne, wcale nie musi chodzić o człowieka. Może to być realistyczna reklama samochodu wykonującego manewr, którego auto nigdy nie zrobiło. Może to być wnętrze prawdziwego hotelu z dodanymi udogodnieniami, których w rzeczywistości nie ma. Albo fikcyjne otwarcie sklepu pokazane tak, jakby naprawdę miało miejsce.
Za to zwykła korekta koloru, redukcja szumu, poprawa oświetlenia czy rozszerzenie tła w zdjęciu produktowym same w sobie nie sprawiają, że materiał trzeba oznaczać. Liczy się to, czy zmiana wpływa na sens materiału i na to, czy odbiorca mógłby uznać go za autentyczny.
Tutaj przepisy są znacznie łagodniejsze. Typowe hasła reklamowe, opisy produktów czy posty sprzedażowe napisane przy pomocy AI nie wymagają żadnego oznaczenia. Inaczej jest, gdy obszerny tekst dotyczy spraw ważnych społecznie, na przykład zdrowia, bezpieczeństwa konsumentów czy klimatu i jest kierowany do szerokiego grona odbiorców.
Co więcej, jeśli taki tekst przeszedł rzetelną weryfikację przez człowieka, a konkretna osoba lub firma bierze za niego odpowiedzialność redakcyjną, oznaczenie w ogóle nie jest wymagane. Zwykła korekta językowa jednak tu nie wystarczy, potrzebna jest prawdziwa merytoryczna kontrola.
Jeśli materiał jest wyraźnie fikcyjny, na przykład rysunkowa maskotka rozmawiająca jak człowiek albo latający budynek, oznaczenia zwykle nie potrzebujesz. Odbiorca od razu widzi, że to konwencja, a nie próba udawania rzeczywistości.
Uwaga jednak: jeśli w takiej samej żartobliwej historii pojawi się realistyczny głos lub twarz prawdziwej osoby, obowiązek może dotyczyć właśnie tego konkretnego fragmentu. Humor sam w sobie nie zwalnia z przejrzystości.
Najlepiej to zrozumieć na realnych przykładach z rynku reklamy. Wszystkie trzy powstały jeszcze przed wejściem w życie nowych przepisów, ale dobrze pokazują, o jakim rodzaju treści mówimy.
Cadbury i Shah Rukh Khan. W kampanii „My-Ad” z 2023 roku marka odtworzyła twarz i głos znanego aktora, żeby mógł „wystąpić” w tysiącach spersonalizowanych reklam lokalnych sklepów. Widz widział znaną twarz, słyszał znany głos i pozornie autentyczną rekomendację konkretnego sklepu. To modelowy przykład materiału, który dziś wymagałby wyraźnego oznaczenia.
Lay’s i Leo Messi. Podobny mechanizm zastosowano w kampanii „Messi Messages”. Po nagraniu materiału z piłkarzem, AI nauczyła się, jak wygląda i brzmi oraz wygenerowała miliony spersonalizowanych wiadomości w dziesięciu językach. Co ważne, ten przykład pokazuje, że treść „sztuczna” wcale nie musi oznaczać czegoś złego czy nieuczciwego. To może być świadomy, zaplanowany element kampanii, który po prostu trzeba oznaczyć.
Malaria Must Die i David Beckham. Kampania społeczna wykorzystała technologię do stworzenia nagrania, w którym Beckham przemawia w dziewięciu językach, choć oryginalnie nagrał materiał tylko w kilku z nich. Mimo szczytnego celu, z punktu widzenia nowych przepisów to wciąż realistyczna imitacja istniejącej osoby, którą trzeba by oznaczyć.
Wspólny mianownik tych trzech przykładów? Prawdziwa, rozpoznawalna osoba w sytuacji, której naprawdę nie było. I zupełnie nieważne, czy kampania była udana, etyczna i zaakceptowana przez wszystkich zainteresowanych. Zgoda gwiazdy na użycie jej wizerunku nie zmienia tego, że materiał nadal jest „sztuczny” w rozumieniu przepisów.
Skoro już wiadomo, że coś trzeba oznaczyć, pojawia się pytanie: jak to zrobić, żeby było zgodne z przepisami?
Kilka zasad, które warto zapamiętać na start:
Komisja Europejska przygotowała też dobrowolny zestaw ikonek do oznaczania takich treści, w wersji czarnej i białej. Nie trzeba ich używać, ale to gotowe rozwiązanie, jeśli nie chcesz projektować własnego oznaczenia od zera.
I jeszcze jedno, bardzo ważne zastrzeżenie: oznaczenie „wygenerowane przez AI” to nie to samo, co oznaczenie reklamy jako reklamy. Jeśli materiał jest płatną promocją, nadal musi mieć osobne oznaczenie „Materiał reklamowy” czy podobne, zgodnie ze zwykłymi zasadami reklamowymi. Jedno oznaczenie nie zastępuje drugiego.
Tu przechodzimy do części, która najbardziej motywuje do działania: pieniędzy. Brak oznaczenia może skutkować karą finansową sięgającą 15 milionów euro albo 3% rocznego globalnego obrotu firmy, w zależności od tego, która kwota jest wyższa. Mniejsze firmy, w tym startupy, mają nieco łagodniejsze warunki, ale wciąż mówimy o realnym ryzyku.
W Polsce sprawami tymi zajmuje się Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji. Co ciekawe, ustawa przewiduje też możliwość złagodzenia kary, jeśli firma szybko naprawi błąd i będzie współpracować z urzędem. Nie jest więc tak, że jeden przeoczony przypadek od razu oznacza katastrofę finansową. Ale lepiej się do tego nie doprowadzać.
Sztuczna inteligencja w reklamie to dziś codzienność, a nie ciekawostka. Nowe przepisy nie mają jej zabronić, tylko sprawić, żeby odbiorca wiedział, kiedy patrzy na coś prawdziwego, a kiedy na cyfrową kreację.
Nie każda reklama z użyciem AI wymaga specjalnego komunikatu. Kluczowe pytanie brzmi: czy materiał mógłby zostać wzięty za prawdziwy? Jeśli tak, potrzebne jest jasne, widoczne oznaczenie, i to najlepiej już na etapie planowania kampanii, a nie w ostatniej chwili przed publikacją.
Najbezpieczniejsza zasada na dziś? W razie wątpliwości, oznacz. Koszt dodatkowego komunikatu jest zawsze niższy niż koszt kary albo utraty zaufania odbiorców.
Zasada, którą warto powiesić sobie nad biurkiem: w razie wątpliwości, oznacz.
AI generowała u mnie zarówno głos, jak i obraz w jednym spocie. Czy potrzebuję dwóch osobnych oznaczeń? Nie musisz oznaczać każdego elementu z osobna. Jeden czytelny komunikat, który obejmuje cały materiał, w zupełności wystarczy, o ile jest widoczny i zrozumiały. Dwa uzupełniające się oznaczenia, na przykład wizualne i dźwiękowe, to jednak bezpieczniejsze i często zalecane rozwiązanie w materiałach wideo.
Realistycznie wyglądający dinozaur w reklamie zabawek – oznaczać czy nie? Nie trzeba. Dinozaury nie istnieją współcześnie, więc żadne nagranie nie może zostać wzięte za dokumentację prawdziwego zdarzenia. Ten sam schemat dotyczy zwierząt „prowadzących rozmowę” jak ludzie. Inaczej sprawa wygląda, gdy realistyczny, syntetyczny wpływowy twórca internetowy reklamuje prawdziwy produkt – to już wymaga oznaczenia.
Jaka jest różnica między „wygenerowane przez AI” a „zmodyfikowane przez AI”? „Wygenerowane” to materiał powstały od zera przy pomocy AI, bez udziału człowieka poza wydaniem polecenia. „Zmodyfikowane” to sytuacja, w której AI zmienia już istniejącą treść, na przykład dodaje elementy do prawdziwego zdjęcia. Jeśli dokładasz coś do gotowego materiału ze stocka, to zwykle „zmodyfikowane”, nie „wygenerowane”.
Czy muszę oznaczać materiały, które powstały przed 2 sierpnia 2026 roku? Obrazy, dźwięk i wideo sprzed tej daty nie trzeba oznaczać wstecznie, choć Komisja Europejska do tego zachęca. Z tekstami jest inaczej: jeśli tekst powstały wcześniej zostanie opublikowany po raz pierwszy 2 sierpnia 2026 roku lub później, obowiązek oznaczenia już go obejmuje.
Czy zgoda osoby, której wizerunek wykorzystano, zwalnia z obowiązku oznaczenia? Nie. Nawet jeśli dana osoba świadomie zgodziła się na użycie swojego wizerunku czy głosu (jak w przypadku kampanii z udziałem znanych sportowców czy aktorów), materiał nadal jest „sztuczny” w rozumieniu przepisów i wymaga oznaczenia. Zgoda dotyczy czegoś innego: legalności wykorzystania wizerunku, a nie charakteru samej treści.
Co grozi mojej małej firmie, jeśli o czymś zapomnę? Nawet dla mniejszych firm i startupów kara może być dotkliwa, choć przepisy przewidują niższe maksymalne widełki niż dla dużych graczy. Jeśli szybko naprawisz błąd po otrzymaniu ostrzeżenia, kara może zostać obniżona. Zdecydowanie lepiej jednak zapobiegać niż liczyć na łagodzenie sankcji.
Zrównoważona strategia biznesowa w nowym ebooku. Zbuduj organizację przyszłości.
Jesteś zainteresowany współpracą?
Napisz, zadzwoń lub zostaw kontakt obok.
