6 minuty
Wyobraź sobie taką sytuację. Znana marka napojów publikuje spot, w którym uśmiechnięty klient zachwala smak nowego produktu. Nagranie wygląda jak prawdziwe wideo z prawdziwym człowiekiem. Tyle że ten człowiek nigdy nie istniał. Cała scena, twarz, głos i emocje powstały dzięki sztucznej inteligencji.
Czy taka reklama musi mieć jakąkolwiek adnotację? Od 2 sierpnia 2026 roku odpowiedź brzmi: tak, w wielu przypadkach musi. I nie chodzi tu o kaprys unijnych urzędników. Chodzi o to, żebyśmy jako odbiorcy wiedzieli, kiedy patrzymy na coś prawdziwego, a kiedy na cyfrową iluzję.
W tym artykule tłumaczymy, o co właściwie chodzi w nowych przepisach dotyczących oznaczania reklam tworzonych z pomocą AI. Bez prawniczego żargonu, za to z konkretnymi przykładami z życia branży reklamowej.
AI dawno przestała być ciekawostką w świecie marketingu. Dziś pomaga pisać teksty, generować obrazy, tworzyć głosy lektorów, a nawet ożywiać osoby, które nigdy nie stanęły przed kamerą. Problem w tym, że im lepsza technologia, tym trudniej odróżnić prawdziwe nagranie od wygenerowanego.
Unijne rozporządzenie o sztucznej inteligencji, czyli tzw. AI Act, wprowadza w tej sprawie konkretne obowiązki. Ich celem jest jedno: odbiorca reklamy ma wiedzieć, że to, co widzi lub słyszy, mogło zostać stworzone albo zmienione przez AI. Nie chodzi o zakazanie takich technik. Chodzi o przejrzystość.
To pytanie, które najczęściej pada w agencjach i firmach marketingowych. Odpowiedź jest prostsza, niż mogłoby się wydawać: przepisy dotyczą każdego, kto zawodowo korzysta z narzędzia AI i sam decyduje, po co i jak go użyć.
Nie musisz być informatykiem ani twórcą technologii. Wystarczy, że w swojej pracy sięgasz po gotowe narzędzie, na przykład do generowania obrazów czy klonowania głosu, i to Ty decydujesz, jak je wykorzystać. Prywatne, hobbystyczne korzystanie z AI tych obowiązków nie obejmuje.
W praktyce w łańcuchu powstawania reklamy bierze udział wiele osób i firm, więc warto rozpisać role.
Reklamodawca. Jeśli sam generujesz materiały (np. klonujesz głos lektora) albo zlecasz to agencji, wskazując dokładnie, co i jak ma zrobić, to Ty odpowiadasz za oznaczenie. Warto też zapisać w umowie z agencją obowiązek dostarczania Ci już poprawnie oznaczonych materiałów.
Agencja kreatywna. Skoro to Ty bezpośrednio operujesz narzędziem AI przy tworzeniu kreacji, na Tobie spoczywa obowiązek nałożenia oznaczenia.
Dom mediowy. Twoim zadaniem jest dystrybucja gotowych materiałów, więc zwykle nie jesteś objęty tym obowiązkiem. Musisz jednak pilnować, żeby podczas przesyłania plików nie zniknęły znaczniki AI w metadanych.
Wydawca. Udostępniasz powierzchnię reklamową i zazwyczaj nie odpowiadasz za to, jak agencja przygotowała reklamę. Inaczej jest, gdy sam modyfikujesz materiał przy pomocy AI, na przykład dopasowując twarz modela do kontekstu artykułu.
Twórca lub influencer. Jeśli w ramach współpracy z marką sam tworzysz materiał ze swoim cyfrowym awatarem albo klonujesz głos, w pełni kontrolujesz ten proces. To Ty odpowiadasz za oznaczenie.
Podwykonawca (studio produkcyjne, freelancer, fotograf). Jeśli samodzielnie decydujesz o wykorzystaniu AI, jesteś za to odpowiedzialny. Jeśli działasz według instrukcji agencji, to zwykle ona pozostaje odpowiedzialna, ale powinieneś jasno przekazać, co zostało zmienione przez AI.
Krótko mówiąc: liczy się nie to, kto kliknął przycisk w narzędziu, tylko kto podjął decyzję o użyciu AI i określił, do czego to posłuży.
To jest moment, w którym większość osób ma najwięcej wątpliwości. Bo przecież AI można użyć do drobnej korekty koloru zdjęcia albo do stworzenia całej sceny z udziałem osoby, która nigdy jej nie nagrała. Czy oba przypadki traktujemy tak samo? Nie.
Obowiązek oznaczenia pojawia się wtedy, gdy materiał przypomina prawdziwą osobę, przedmiot, miejsce lub wydarzenie w sposób, który mógłby wprowadzić odbiorcę w błąd co do tego, czy to naprawdę się wydarzyło. W branżowym żargonie taki materiał nazywa się „deepfake’iem”, choć to określenie budzi złe skojarzenia, a przecież może chodzić o w pełni legalną, zaakceptowaną kampanię.
Co ważne, wcale nie musi chodzić o człowieka. Może to być realistyczna reklama samochodu wykonującego manewr, którego auto nigdy nie zrobiło. Może to być wnętrze prawdziwego hotelu z dodanymi udogodnieniami, których w rzeczywistości nie ma. Albo fikcyjne otwarcie sklepu pokazane tak, jakby naprawdę miało miejsce.
Za to zwykła korekta koloru, redukcja szumu, poprawa oświetlenia czy rozszerzenie tła w zdjęciu produktowym same w sobie nie sprawiają, że materiał trzeba oznaczać. Liczy się to, czy zmiana wpływa na sens materiału i na to, czy odbiorca mógłby uznać go za autentyczny.
Tutaj przepisy są znacznie łagodniejsze. Typowe hasła reklamowe, opisy produktów czy posty sprzedażowe napisane przy pomocy AI nie wymagają żadnego oznaczenia. Inaczej jest, gdy obszerny tekst dotyczy spraw ważnych społecznie, na przykład zdrowia, bezpieczeństwa konsumentów czy klimatu i jest kierowany do szerokiego grona odbiorców.
Co więcej, jeśli taki tekst przeszedł rzetelną weryfikację przez człowieka, a konkretna osoba lub firma bierze za niego odpowiedzialność redakcyjną, oznaczenie w ogóle nie jest wymagane. Zwykła korekta językowa jednak tu nie wystarczy, potrzebna jest prawdziwa merytoryczna kontrola.
Jeśli materiał jest wyraźnie fikcyjny, na przykład rysunkowa maskotka rozmawiająca jak człowiek albo latający budynek, oznaczenia zwykle nie potrzebujesz. Odbiorca od razu widzi, że to konwencja, a nie próba udawania rzeczywistości.
Uwaga jednak: jeśli w takiej samej żartobliwej historii pojawi się realistyczny głos lub twarz prawdziwej osoby, obowiązek może dotyczyć właśnie tego konkretnego fragmentu. Humor sam w sobie nie zwalnia z przejrzystości.
Najlepiej to zrozumieć na realnych przykładach z rynku reklamy. Wszystkie trzy powstały jeszcze przed wejściem w życie nowych przepisów, ale dobrze pokazują, o jakim rodzaju treści mówimy.
Cadbury i Shah Rukh Khan. W kampanii „My-Ad” z 2023 roku marka odtworzyła twarz i głos znanego aktora, żeby mógł „wystąpić” w tysiącach spersonalizowanych reklam lokalnych sklepów. Widz widział znaną twarz, słyszał znany głos i pozornie autentyczną rekomendację konkretnego sklepu. To modelowy przykład materiału, który dziś wymagałby wyraźnego oznaczenia.
Lay’s i Leo Messi. Podobny mechanizm zastosowano w kampanii „Messi Messages”. Po nagraniu materiału z piłkarzem, AI nauczyła się, jak wygląda i brzmi oraz wygenerowała miliony spersonalizowanych wiadomości w dziesięciu językach. Co ważne, ten przykład pokazuje, że treść „sztuczna” wcale nie musi oznaczać czegoś złego czy nieuczciwego. To może być świadomy, zaplanowany element kampanii, który po prostu trzeba oznaczyć.
Malaria Must Die i David Beckham. Kampania społeczna wykorzystała technologię do stworzenia nagrania, w którym Beckham przemawia w dziewięciu językach, choć oryginalnie nagrał materiał tylko w kilku z nich. Mimo szczytnego celu, z punktu widzenia nowych przepisów to wciąż realistyczna imitacja istniejącej osoby, którą trzeba by oznaczyć.
Wspólny mianownik tych trzech przykładów? Prawdziwa, rozpoznawalna osoba w sytuacji, której naprawdę nie było. I zupełnie nieważne, czy kampania była udana, etyczna i zaakceptowana przez wszystkich zainteresowanych. Zgoda gwiazdy na użycie jej wizerunku nie zmienia tego, że materiał nadal jest „sztuczny” w rozumieniu przepisów.
Skoro już wiadomo, że coś trzeba oznaczyć, pojawia się pytanie: jak to zrobić, żeby było zgodne z przepisami?
Kilka zasad, które warto zapamiętać na start:
